Imagine se a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) resolvesse estampar dentro do escudo da seleção brasileira na Copa do Mundo a imagem de, digamos, uma folha de café.
Imagine que, para isso, ela precisasse mudar completamente o desenho do escudo da camisa, que tinha sido o mesmo havia mais de 50 anos.
E que, de quebra, ainda entrasse numa briga institucional com a Fifa (Federação Internacional de Futebol).
Foi exatamente o que ela fez em 1982, no seu primeiro ano de vida, às vésperas da Copa que consagraria o time símbolo do futebol-arte brasileiro.
Quem estava no estádio de Sevilha no dia 14 de junho daquele ano quando a seleção enfrentou a União Soviética talvez não tenha percebido que ali no cantinho do escudo havia aquele minúsculo ramo de café.
Mas o Instituto Brasileiro do Café (IBC), estatal responsável por aquela heterodoxia no manto da seleção, já tinha anunciado nos principais jornais do Brasil:
“Café e futebol sempre se deram bem. Agora estão mais juntos do que nunca”, dizia um enorme anúncio da época com imagens de todos os jogadores e a de uma xícara. “Resultado: 32 partidas dentro e fora do país e apenas duas derrotas (sem o raminho).”
O “raminho” havia entrado no uniforme da seleção como uma ação de marketing de um produto importante na balança de exportações do Brasil que começava a perder terreno para concorrentes de outros países.
A CBF havia recebido US$ 3 milhões como patrocínio para mudar seu escudo, um movimento ousado para época e que gerou reações indignadas; entre elas a da Fifa, presidida por João Havelange.
A CBF, presidida pelo empresário Giullite Coutinho, já vinha usando o raminho em outras partes da camisa, mas Havelange vetou sua escalação para o Mundial com o argumento de que as outras seleções não tinham patrocínios no uniforme.
Foi então que Coutinho decidiu transferir o raminho para dentro do escudo. Para isso, ele pediu à Topper uma remodelação total do brasão: a tradicional cruz de malta daria lugar à taça Jules Rimet encimada, pela primeira vez em uma Copa, pela sigla CBF (antes a sigla era a da Confederação Brasileira de Desportos).
Coutinho precisou aprovar a mudança no Conselho Nacional do Desporto, onde também houve resistência, mas no fim o argumento financeiro falou mais alto.
José Estevão Cocco, presidente da Associação Brasileira de Marketing Esportivo, já trabalhava nessa área na década de 1980. Hoje, ele afirma que o episódio foi um marco na relação entre a seleção brasileira e a publicidade.
“Foi nessa época que o marketing esportivo começou a florescer”, diz. “O voleibol, antes do futebol, já tinha conseguido liberar a colocação de marcas nas camisas. Antes disso, o patrocinador podia aparecer de outras formas, mas não no peito dos jogadores.”
*Adriano Wilkson do UOL, de São Paulo
